涉外法律 | 亚马逊“封店”事件的再反思，还有什么可以做?

自从今年四月开始，亚马逊开始对平台上的5万多家中国电商进行封店行动，很多主营跨境电商的企业都遭受到了重大的影响，根据报道目前造成的行业损失金额预计超过千亿。而且封号事件的影响涉及约5万多个账户，约1000多家企业，其中电商账户被冻结的金额从数千万美元到数亿美元不等，约有600多个中国品牌的销售权被关闭，包括消费电子、家居、运动品、和日用品类商品。

据了解，如被亚马逊平台封号，原因主要有以下几种：

(1)产品不符合亚马逊相关规定。卖家若不遵守平台条例，很容易收到卖家投诉，每月投诉如过多，店铺就可能会被封。

(2)产品与描述的问题。即产品实物与listing描述的相差过大。

(3)单账号和关联账号限制。为了保证卖家的公平竞争和提升买家的购物体验，亚马逊规定同一个身份在同一个站点不允许拥有多个账号。

(4)绩效指标差。绩效指标是针对第三方卖家设置的行为准则，亚马逊用绩效指标来区分卖家的优良中差。

(5)销售假货。一旦证实销售假货，会立即关闭该店铺。

(6)侵犯知识产权。在亚马逊平台上如果卖家被投诉侵权，轻则下架产品，重则直接封账户、关店铺。

(7)KYC审核不过关。根据欧洲有关监管机构要求，亚马逊有义务对在欧洲平台(包括英、法、德等国)上开店的卖家进行公司和公司所有人身份审核(KYC审核)。卖家只有在验证团队审核通过后，才能在欧洲平台销售。

(8)刷单、刷评论、刷爆款。卖家不能购买评论，也不能提供折扣或者赠品换取好评。

3、处置措施与以往有何不同?

目前公开获得消息，主要还是在于“刷单”行为，按照正常的处理机制，刷单肯定是不允许的，但是可以提出申诉，亚马逊会让申诉人即卖家先承认刷单，并且提供包括第三方刷单机构等具体信息，申诉人不能马上承认，必须先内部核实，冷静其后即可恢复。例如，卖家可以从亚马逊的角度态度诚恳的写一封申诉信，把之前在Facebook等平台刷单的买家、评论信息一一提供，过一个月左右，店铺恢复了正常。

但是，同样的情况，今年卖家申诉不见效，可见已上升到“政策”高度。这并非亚马逊第一次处罚中国卖家，但与以往针对某个特定品类的质量、专利等问题不同，亚马逊此次是从大型品牌卖家的“刷单”行为开始，展开大规模的审查，并逐渐拓展、延伸到中小卖家。本次亚马逊的处罚力度远超以往，总的来看，有以下几个特点：一是对品牌彻底封禁，据二是申诉极为困难;三是扣押账户资金和库存商品，不予退回或直接没收。

4、亚马逊的回应

回顾整个事件中亚马逊的公开动作，可以看出亚马逊也是因为要加强自身的合规建设，避免美国监管部门的监管趋势。亚马逊于今年5月发布了一封《致亚马逊全体卖家信》，强调其政策明确要求卖家不可以滥用评论;6月《纽约时报》发表了一篇描述亚马逊卖家使用小卡片获取好评的报道，三天后，亚马逊又发出了一封名为《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信，措辞严厉并表示将继续加强主动管控、通过优化流程和工具加大行业协作，并让不良行为者对其行为承担责任。封号高潮正是从6月开始。无论如何，考虑种种因素后，亚马逊选择了对违规卖家采取了最为严厉的管控和处罚。亚马逊一方面是强化了技术手段的巡查，另一方面是与监管部门合作。

对于此次“封店”事件，亚马逊给出的公开理由是卖家存在“操纵用户评论行为”。针对大批中国跨境电商被亚马逊平台关停、产品下架问题，亚马逊方面近日首次作出回应。亚马逊全球副总裁表示，此次“封号”事件并不是针对中国，其他国家的商家都有涉及。值得一提的是，对于如何尽快解封账户，退回被冻结资金的问题，亚马逊方面称被冻结的资金主要用于处理潜在的客户退货退款需求，相关卖家在90天内可以通过申诉方式取回被冻结资金。

二、再反思——亚马逊自身有无问题?

之所以称再反思，是因为此前有专家、学者、企业家以及法律工作者都对此事件进行了分析与反思，主要观点均是跨境电商自身要加强合规建设，包括反洗钱、知识产权保护、贸易合规等等，很少有把对象聚焦到亚马逊身上来。而根据笔者初步的分析与思考，亚马逊所采取的“封店”措施可能存在以下法律上的瑕疵。

1、亚马逊认定“刷单”的证据从何而来?

法律上存在“客观事实”与“法律事实”的区分，同样更关注相关证据来源与取得的合法合规性问题。“刷单”本质上是虚假交易，那么就不仅要有证据证明存在交易，且还要证明该交易是虚假的，要证明一笔交易是虚假交易，那么就要获取交易双方的身份信息、交易标的物的物流信息、仓储信息、交易价款的支付信息等。

如是“虚假评论”，那么就要获取评论人的身份信息，评论人是买家，还是产品的实际使用人，还是前述两者都不是，评论人与卖家是否存在关联关系，评论人是否获得了相应的奖励等等。

2、亚马逊认定“刷单”的数据从何而来?

第1点讲证据，我们再讲讲数据。在电子商务领域，证据往往都是以数据的形式存在的，而围绕数据又会产生一系列与数据的所有权、使用权、查阅权、存储权、分析权、知情权、删除权、个人信息保护、商业秘密保护相关的权利义务关系。那么问题就来了，亚马逊获取数据的行为是否完全合法合规?有无侵害商家甚至是用户相应的数据权利?有无违反美国(甚至中国)的有关数据保护、隐私保护的相关法律法规?

3、亚马逊有无滥用自身制定的《销售政策和卖家行为准则》?

接下来谈谈条款问题，根据亚马逊自身制定的《销售政策和卖家行为准则》，通过支付费用或提供奖励(如优惠券或免费商品)请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为都是被禁止的。若违反相关政策，亚马逊可能会对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限等措施。

这一条款通俗一点的理解，就是亚马逊在其自认为违反相关政策时，即可以自行决定采取任何一种措施，可以看出，亚马逊自身制定的《销售政策和卖家行为准则》属于典型的格式条款，在美国合同法(第二版)RESTATEMENT (SECOND) OF CONTRACTS § 205 (1981)与《美国统一商法典》(UCC)中都有定义与阐述。那么这一条款有无滥用呢?(1)相关条款的解释权不应该单纯属于亚马逊。可以看到上述的条款中几乎每一个单词都需要进一步解释来明确适用的条件与适用的范围，而目前亚马逊完全是从对自身最有利的角度来解释;(2)违规行为与处置措施之间不成“比例”。从目前的新闻报道的信息来看，亚马逊有点类似于“顶格处罚”的感觉，可能与具体的违规行为之间出现不对称、不成比例，也即不公平的情形;(3)条款适用的程序是否存在瑕疵?是否给予了商家纠正与弥补的机会，是否给予了商家充分合理的时间予以陈述与申辩?是否遵循了透明度的要求(貌似商家在亚马逊处是透明的，而亚马逊对商家是不透明的)。

4、亚马逊自身有无疏忽之嫌?

这一条是针对亚马逊自身的监管而言，即亚马逊在防范违规行为方面，在事前、事中、事后都采取了哪些措施?有无疏忽与纵容之嫌?如果有，那么是不是也存在一个“过错”追究的问题，或者责任分担的问题?

三、再反思——跨境电商该如何应对?

首先必须明确，违反亚马逊平台规则的行为应当是予以禁止的，尤其是“刷单”或者或者不当获取用户评论的行为。因此，长远之计还是跨境电商要尽快满足合规要求。笔者在多个场合提到过，合规可以结合自身情况有重点、有步骤的进行建设(详见：链接)，这样跨境电商才能有可持续的健康发展。本文中，假设前述亚马逊的行为存在法律上的瑕疵的话，这里我们仅就个案谈谈其他可能可以采取的应对措施。

1、通过民事诉讼途径

假设前述亚马逊在法律上的瑕疵存在，那么可能有以下几点可以用来作为起诉的理由并要求赔偿损失：(1)违背诚信原则，滥用格式条款;(2)不当获取(窃取)商家数据;(3)恶意侵权。

2、通过行政途径

假设前述亚马逊在法律上的瑕疵存在，那么商家可以向有管辖权的监管部门就亚马逊的违法违规行为进行举报，例如不公平交易、违背数据保护要求、滥用垄断地位等。

3、在哪里维权?

根据亚马逊的平台规则，存在约定的管辖，即在 “King County, Washington”的州或者联邦法院管辖，因此当然可以在美国提起诉讼。除此以外，笔者认为，不排除在中国起诉的可行性问题。根据《中华人民共和国民法典》以及《中华人民共和国民事诉讼法》，可以以侵权为由，以“侵权结果发生地”作为管辖确定地。再者，根据具体情形，也不排除在其他国家对亚马逊采取法律行动，如欧盟。

4、维权的诉求与目的

笔者认为维权的诉求主要有以下几点：(1)通过请求有管辖权的法院采取临时措施，尽快恢复商家在平台的政策运营，避免损失进一步扩大;(2)通过请求有管辖权的法院赔偿损失，来弥补因亚马逊极端封店措施所带来的额外损害。维权的目的在于希望通过法律途径矫正双方之间不平等地位，同时敦促亚马逊改善平台规则，采取更加公平合理、伤害更小、更高精准高效的交易规则与平台规则。

五、再反思——政府、协会、企业的协调应对

1、政府引导——更多运用法律手段

据媒体报道，国务院新闻办在2021年7月22日举行的新闻发布会上，商务部表示将帮助合规的中国卖家维权，并且提出了具体的方案：(1)商务部将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助;(2)坚决支持企业采取合理措施，保护自身合法权益;(3)通过推动上下游各类主体加强交流协作，共促整个跨境行业的健康发展;(4)一旦出现国际贸易中不平等的事项，商务部也将以最大的努力帮助合规的中国卖家维权。

2、协会组织——报团取暖

单个商家面对亚马逊，要采取上述维权措施，从很多方面而言不具备可行性，因此，此时协会更加应当发挥协调组织作用，组织大多数商家通过分散成本的方式，来降低单个商家的维权成本。

3、企业自身——调整适应

从企业自身角度，经过此次事件，要尽快调整适应跨境电子商务中的法律环境，加强自身的合规能力培养，必要时避免未来此类事件的发生。

以上为笔者对亚马逊“封店”事件的粗浅分析，总结而言，企业从内部角度应当苦练内功，从外部而言，企业应当逐渐认识到需要通过多种渠道、多种外部力量来为自己赋能，要善于运用法律武器维护自身的合法权益。